中国冰箱品牌出海：高端化窗口期延长，智能和节能或成新抓手
当前，中国冰箱品牌出海后如何实现盈利成为一大难点，原因主要有三个方面。首先，不同国家的消费者对食物存储温度和空间需求各异，中国冰箱品牌需要生产能够适应当地人使用习惯的本土化产品;其次，海外市场生产研发成本明显高于国内，消费群体规模却远小于国内;最后，中国冰箱品牌并不占据渠道和消费者认可的优势，难以在低端市场与本土品牌和零售商竞价。
在这样的背景下，如果中国冰箱品牌想从开发海外市场中获取相对开发国内市场合理的利润，必然需要提升客单价来弥补成本。客单价提升一般有两个方向：一是推出高端产品线，以相较于竞争对手更低的价格销售，即打造所谓“可负担的高端”产品;二是通过提升品牌溢价，塑造高端品牌形象，从而在相同产品配置下获取更高的利润。
定位从低端到可负担高端
对于中国冰箱品牌来说，利用开发可负担高端产品线，在高端品类细分市场上获得较高份额，进而提升品牌的价格指数，提升消费者对品牌的定位认知，是建设高端品牌征程上的重要一环。
相对十年前，中国品牌在海外冰箱市场的产品定位已有所提升。不含中国家电集团并购的品牌，单纯中国品牌的价格指数，已从2015年的66提升至2024年第一季度的76，而期间韩国品牌的价格指数没有明显的变化。
产品价格指数的提升主要得益于中国冰箱品牌的品类创新以及产品功能的升级。从在低端产品品类上与本地品牌、零售商品牌比拼价格，到在开发海外市场时更多选择高端产品细分市场，中国品牌实现了品牌形象的逐步转变。观察2024年第一季度中国品牌在海外各细分冰箱市场的份额表现，在三门对开、单开三门、四门法式、四门单开等多门高端细分市场上，中国冰箱品牌的份额相对韩国品牌都有较明显的优势。
目前，中国冰箱品牌在高端细分市场上的竞争优势仍主要集中于价格优势。除了单开三门这种韩国品牌几乎不做的品类，在其他品类上中国品牌相对韩国品牌都有明显的价格优势(见图3)。对于韩国品牌市占份额较高的品类，如两门对开、三门对开、法式三门、四门对开以及十字多门，中国品牌相较韩国品牌的价格优势至少也在20%以上，十字多门中国品牌价格更几乎只是韩国品牌的一半。
不仅是在不同品类上拥有价格优势，中国品牌主导的细分市场本身比同类产品也有明显的价格优势。
消费信心仍不足，为中国冰箱品牌开拓高端市场延长窗口期
在产品线高端化进程中，除了中国冰箱品牌自身的持续发力，外部环境也提供了机会。自2022年开始，美国品牌撤出俄罗斯市场给中国品牌在东欧地区替代韩系品牌，进入高端市场奠定基础。另外，汇率、运输费用、通货膨胀因素造成全球冰箱市场价格体系出现紊乱，各个品牌，特别是国际品牌价格均被迫上升，这为中国品牌带来调整产品定位的机会。
2024年全球消费者消费信心仍然不足。根据OECD发布的消费者信心指数，截至2023年底，美国、欧洲区、中国市场的消费者信心指数均低于100，较2019年水平还有较大距离。消费者消费意愿不高，对更高端产品的负担能力下降，原来的高端产品消费者转而选择可负担高端产品，对品牌的选择也较疫情前更为开放，为中国品牌进军高端市场延长了机会窗口。
充分利用2024年的窗口期，除了已经在使用的门体定位创新、可负担高端的产品定位外，中国品牌还可以考虑通过品牌形象建设提高品牌溢价，开展下一步的品牌高端化工作。
节能和智能或可作为进一步品牌高端化的抓手
冰箱产品的门体按需设计、大容量等高端属性价值提高了产品线的定位。同时，节能和智能技术也为中国冰箱品牌提供了更多可负担高端的选择。此外，节能和智能技术还赋予了冰箱品牌更高的社会价值和高科技品牌价值定位，进而提升品牌溢价能力，或可成为中国品牌冰箱品牌进一步迈向高端化的抓手。
就2023年消费者调查的结果来看，消费者购买冰箱时考虑最多的产品指标是节能，其次是无霜、噪声(见图4)。产品设计方面，更多消费者关心的指标是尺寸和容升数，提到关注智能功能的消费者有7%。
关注节能的冰箱消费者体量可观，各国节能指标也在不断更新中，消费者购买高能效产品的动力除了节省电费，还有对可持续发展、环境保护的关心。根据GfK对18个国家的消费者调查显示，消费者对环境保护的关注在57个价值观描述中的排序从2015年的第25位，上升到2023年的第21位。对11国家冰箱消费者调查显示，环境保护先驱消费者(高标准节能产品尝鲜购买/环保消费意愿表达/对环境友好产品有更高的购买意愿)中，中高收入段消费者比例高于整体市场。定位节能不仅能吸引消费者的关注，提高企业社会价值，还能锁定中高收入群体，是高端化品牌建设的抓手优选。
目前关注智能的冰箱消费者比例虽然不高，但近年来厂商推出的冰箱智能功能逐渐落地使用场景，较前些年的注重连接互联网，或者产品维护的功能，对消费者的吸引力已有所提升。AI技术进一步发展，已经有厂商在AI方向上拓展产品的高科技属性，中国品牌在智能功能方面起步较早，在AI技术研发上也有一定优势。乘上AI东风建设高科技的品牌形象，将为中国冰箱品牌价值建设提供助力。
