98年电视机这样玩？B站博主也太会了！
老营销人都知道：国牌焕新，没那么简单。
国牌的绝对优势是什么?是难忘的时代情结，是国民的共同记忆。但想在传播中恰当运用这些深度情感类品牌资产并不容易，泛泛而谈起不到沟通效果，煽情回忆杀又可能用力过猛。尤其那些影响了一代代人的经典国牌，它们实施的任何一种试图跟随潮流、推进年轻化的策略都可能一石激起千层浪。
国牌焕新想要实现巩固老用户、同时吸纳新面孔的理想目标，绝非一日之功。不过，国牌TCL却在品牌成立40周年之际，用实际行动回答了这一难题，真正以产品创新、营销创新全面推动了国牌焕新进程。
01 “爆改事件”吸睛力十足，TCL高效击中泛年轻人群
国牌焕新必有抓手，历经40年风雨的TCL手握利器“两张牌+一个站”：创新技术牌+怀旧感情牌+Z世代年轻人汇集阵地B站，以“爆改经典王牌电视机”为狙击策略，携手B站三位UP主@无聊的开箱 @科技DOT @大宽物理，将TCL“大屁股电视机”爆改为照相机、win11屏幕、PS5。
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「创新技术牌」凸显国货品质
听上去有些不可思议，看完之后只想大喊一声“这都可以啊?!”。三位UP主以TCL旧电视机为基础，将那些穿越数十年时光依然可以正常使用的老旧电子器件，一顿猛操作后改造成为如今人们经常用到的照相机、win11屏幕，以及颇受年轻人喜爱的PS5，不得不感叹TCL国货品质的良心与能打。
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「怀旧情感牌」传达国货情怀
当看到儿时记忆里的TCL大屁股电视机和熟悉的电视开机画面，看到UP主在改造后玩起了超级马里奥等经典怀旧游戏，以及屏幕里播放的足球画面犹如小时候看过的《天下足球》时，接连飘过的弹幕“童年回忆”“当年我家也有”“太有那味了”应该是不少用户的感慨心声。
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「年轻人阵地B站」圈占Z世代
除了两张策略牌，TCL爆改事件能引发足够深刻的反馈回响，也是充分撬动了B站平台力的缘故。据统计，月均活跃用户约2.37亿的B站用户中Z世代人数最多，而Z世代对经典国货和新鲜事物均有着极高的接受度。因此TCL借爆改事件和三位UP主进一步打入B站，勾起了对TCL十分熟知的80-90后人群的回忆共鸣，并以脑洞大开的新奇创意刷新了他们对TCL的品牌认知，同时更是吸引到Z世代新人群对经典国牌的关注好奇。
正如开篇所说，国牌焕新并不简单，但只要像TCL这般找对路径、找准方法，焕新策略的实现便有迹可循、指日可待。
02 点+线+面全方位造势，TCL顺利打入泛年轻圈层
事实上，爆改事件只是TCL40周年营销发力的核心点之一。沿着爆改这一核心继续挖掘会发现，TCL其实铺开了一张以“爆改事件”为点，以“预热-高潮-长尾”传播期为线，以社交平台“B站+双微+知乎”为面的全方位造势网，通过点、线、面合围传播之势进一步渗透不止于Z世代的泛年轻圈层。
首先，TCL分别在微博、B站、知乎发布“舆论造势向、趣味娱乐向、口碑科普向”三大话题：#分享那些年记忆中的品质国货# #那些脑洞大开的老物件二次利用# # 把一家企业做到40年有多难?#，一边借势国潮引导用户发表国货品质讨论，勾起年轻圈层对国货的好奇心，另一边通过话题探讨加深传播浓度，以接地气的科普互动让用户感知到TCL品牌40年成长的荣耀与不易。
可以看出，这三个调性各异的话题指向了TCL品牌的三个层面：产品品质、营销创意、企业发展，使得三大话题足以贯穿“预热-高潮-长尾”整个传播周期，也足够囊括每个传播阶段的物料内容——预热期的悬念海报，高潮期的热议传播，长尾期的媒体报道，这些传播内容各自发力，最终合力推进TCL品牌40周年整体传播的持续火爆和顺利破圈。
如此一来，我们便清晰看到TCL在品牌40周年之际围绕爆改事件开展创意传播的完整面貌，也充分感知到TCL作为经典国牌正在以深互动、新创意、多平台、social化的整合传播策略，向既有用户传递“念念不忘必有回响”的心声，顺势收获新时代年轻用户的好感与认同。
03 经典国牌从产品创新到营销出新，TCL为品牌焕新打了个样
纵观TCL整波营销，最值得探讨的还是B站UP主爆改事件。这一事件的创意亮点不只在于大开脑洞，而是通过“爆改”让旧事物焕发出新生机，让新事物延续了旧荣光，让新旧事物均释放出各自优势为彼此赋能。这般打破新旧界限、穿越古今时光的创意，也顺利辐射到科技圈、游戏圈、创意圈等多元圈层。截至发稿时我们看到，三支爆改视频的播放量破百万。
可以说，TCL爆改事件帮助品牌构建了一个与Z世代深度沟通的专属场景，助力TCL以一种继往开来的方式占位年轻市场，实现破圈传播。这一事件本身也印证着TCL作为经典国牌，已然走在国货营销创新前列，在传播表达层面更上一层楼，也为其它国货品牌布局传播提供参考借鉴。
回顾TCL自1981年成立以来的发展脉络，会发现创新一直铭刻在其品牌成长的基因里。
无论是在产品创新领域——从1986年生产出中国第一台免提按键电话，1992年生产出中国第一台28英寸彩电，到2013年发布全球最大110英寸4K超清3D电视“中国之星”，2014年发布全球第一台量子点QLED电视，再到2018年成为全球电视出货量第二的品牌，2019年10月推出涵盖4K/8K清晰度、尺寸覆盖75-100英寸的14款智屏，以及2021年3月推出全球最薄、LED芯片最多的Mini LED智屏。
还是在营销创意领域——在2021年参加UDE2021和ChinaJoy2021两大展会，撬动颇受Z世代追捧的游戏、二次元、国潮等领域，邀请众多知名UP主和达人博主加入其中，在B站、抖音、微博、斗鱼等年轻人聚集的一线阵地，联动腾讯游戏、西山居等互联网品牌及ChinaJoy、华硕、傲风电竞椅等27家潮玩科技品牌合力造势。
TCL以持续提升的品牌实力和永葆初衷的品牌心意，为一代代中国消费者提供与时俱进的产品使用体验，同时无缝对接以Z世代为代表的的中国新生代消费人群，加速推进品牌焕新进程，在品牌发展四十周年之际承前启后、继往开来。
“给时光以生命”，法国数学家、物理学家、哲学家布莱士·帕斯卡如是说。
这句话或可看作TCL四十年命运注脚：品牌步履不停地赋予四十年发展历程以生命力，没有让TCL被时光埋没，反而在新时代生发出令人意想不到的精彩与能量。
所以我们有理由期待，在未来，无论是产品创新还是营销出新，TCL都会带来更多惊喜与可能。
(本文由 微信公众号：4A广告提案网 授权转载)
